O número de criadores de conteúdo cresce em ritmo acelerado, impulsionado pela popularização das plataformas digitais e pela promessa de monetização por meio da influência. Ao mesmo tempo, uma pergunta tem ganhado relevância entre empresas e profissionais de marketing: qual é, de fato, o impacto dos creators nos resultados do negócio? Um exemplo da creator economy orientada por performance, a influenciadora Esther Melo abre o jogo e comprova que, mais do que alcance e engajamento, as marcas buscam hoje métricas concretas que comprovem a capacidade de influenciadores gerarem vendas e retorno financeiro mensurável.
Case de vendas rastreáveis
O principal canal utilizado para a performance de Esther é a conta do Instagram com mais de 1.2 milhão de seguidores fiéis. Ao longo de 2025, a influenciadora trabalhou com quase 30 marcas, mas o dado que mais chama atenção é o volume de vendas gerado especialmente para duas delas. Entre os principais resultados de vendas rastreáveis atribuídas às suas campanhas ao longo de 12 meses estão: R$ 2,6 milhões em faturamento atribuídos à parceria no ramo de suplementos; e mais de R$ 2 milhões em vendas para a marca de produtos personalizados, totalizando quase 8 mil pedidos convertidos por meio de suas divulgações.
“O conteúdo precisa ser o mais transparente possível. É isso que fortalece a relação de confiança com o seguidor e reduz a distância da recomendação-decisão de compra. Quando existe essa conexão, o público deixa de ser apenas um potencial comprador e passa a aderir de fato às campanhas”, revela Esther Melo.
O montante de R$ 4,6 milhões evidencia a evolução do marketing de influência nas estratégias, que passa a ocupar posição mais próxima das áreas comerciais. Em vez de atuarem exclusivamente em iniciativas de branding, creators têm sido integrados a campanhas com foco em conversão e métricas claras de ROI (retorno sobre investimento).
“A creator economy deixou de ser apenas um território de awareness e passou a ocupar um espaço direto dentro do funil comercial das marcas. Quando uma influenciadora como Esther Melo gera mais de R$ 4,6 milhões em vendas rastreáveis em 12 meses, não estamos falando apenas de engajamento, estamos falando de performance, previsibilidade e receita mensurável. O que diferencia creators estratégicos no cenário atual é a capacidade de transformar audiência em ativo comercial. Não se trata apenas de número de seguidores, mas de conexão real, recorrência de comunicação e construção de confiança. Marcas não buscam apenas visibilidade, elas buscam parceiros que entendam metas, posicionamento e estratégia”, explica Vitor Carvalho, CEO da Agência 4 Pillars.
Parte do desempenho está associada ao perfil de audiência e ao formato de conteúdo produzido. Aos 26 anos, Esther Melo compartilha a rotina em sua cidade natal, Governador Valadares/MG, incluindo a maternidade, sua graduação em Publicidade e Propaganda e o desenvolvimento de sua marca própria.
O conteúdo voltado à vida real contribui para fortalecer a identificação com o público e ampliar o potencial de influência nas decisões de consumo. “Também existe uma troca verdadeira, porque eles dão feedback sobre os produtos, e isso orienta as próximas campanhas e as parcerias que fazem sentido continuar. Meu maior objetivo é dar uma vida cada vez melhor e mais feliz para o meu filho, então também quero que as pessoas que me acompanham cresçam comigo”, diz.
Ao longo do último ano, a criadora de conteúdo realizou campanhas para gigantes como Shopee, Philco, Britânia, Ypê, Mattel, BYD e Shein, além de colaborar com marcas regionais, ampliando o alcance dessas empresas para consumidores em diferentes regiões do país. O especialista Vitor Carvalho afirma que “casos como o da Esther reforçam que a creator economy não é tendência passageira, é uma frente estratégica de geração de receita. Para empresas que desejam crescimento previsível, creators com audiência qualificada, consistência de entrega e mentalidade de performance deixam de ser custo e passam a ser investimento”.
O movimento acompanha a descentralização do marketing digital e aponta para uma nova fase do setor, marcada pela consolidação da creator economy como uma frente relevante de geração de receita.
