Na era das redes sociais, são inúmeros os produtos de beleza que viralizam todos os dias. Poucas marcas, no entanto, souberam navegar tão bem pelo sucesso digital quanto a canadense The Ordinary. Um ano após o seu lançamento, em 2016, já colecionava hits no TikTok – como o Niacinamide 10% + Zinc 1% – e se estabelecia como uma das marcas de skincare mais desejadas pela geração Z.
Desde então, a The Ordinary expandiu seu portfólio com produtos que atendiam às necessidades reais do público – e cabiam no bolso –, criando uma comunidade global engajada que compartilha truques de uso, resenhas e, claro, muito feedback. A comunicação direta e transparente foi decisiva para a criação desse vínculo. “Nossa disrupção não está em falar mais alto, mas em manter a autenticidade das mensagens”, explica Amy Bi, Vice-Presidente Global da DECIEM, grupo detentor da marca, em entrevista à ELLE.
Outro diferencial está no investimento em ciência. “Começamos com cinco cientistas; hoje temos mais de 160, além de cinco laboratórios em Toronto e até nossa própria fábrica. O minimalismo nos dá condições de investir onde importa”, conta Rita Silva, Gerente de Comunicação Científica da empresa. Cada frasco traz os ingredientes ativos e suas concentrações na embalagem, permitindo que o consumidor saiba exatamente o que está aplicando na pele.
Para entender como a The Ordinary se tornou referência global em skincare, conversamos com Amy e Rita durante o lançamento da marca no Brasil. Falamos sobre comunidade, educação e ciência – três dos pilares que compõem o DNA da marca.
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A The Ordinary é frequentemente descrita como uma marca de beleza “disruptiva”. O que a torna realmente diferente das marcas tradicionais de skincare?
Amy: Nós gostamos de nos definir como uma marca “revolucionária e humilde”. Queremos manter sempre a humildade e a gentileza, mas, ao mesmo tempo, sermos disruptivas na forma de pensar e transparentes na comunicação com os consumidores. Isso passa pela educação, por desmistificar mitos, por ensinar ciência de forma acessível. Nossa “disrupção” não está em usar o tom mais alto, mas em manter a autenticidade das mensagens.
A The Ordinary costuma ser definida como uma marca que é, ao mesmo tempo, “científica” e “minimalista”. Como vocês equilibram a complexidade científica com uma comunicação acessível?
Rita: Na verdade, são duas coisas que caminham juntas. Como dizia Brandon Truaxe, fundador da marca: “a ciência não entende o luxo”. Uma vez que identificamos um ingrediente eficaz, conseguimos criar uma fórmula minimalista, com embalagem funcional, mas sem excessos – e sempre com preço justo. Essa simplicidade não só representa nosso DNA, como também permite que possamos investir de verdade em ciência. Começamos com cinco cientistas, hoje temos mais de 160, além de cinco laboratórios em Toronto e até nossa própria fábrica. O minimalismo nos dá condições de investir onde importa.
Amy: É importante lembrar: o simples é complexo. Reduzir uma fórmula ou uma ideia a algo claro, eficaz e acessível exige esforço. Por isso, temos uma equipe científica robusta, além de um time de design e comunicação forte. O simples não tem onde se esconder – precisa funcionar de verdade.
As embalagens também são minimalistas, contudo, são adoradas pelos consumidores.
Amy: Nossa embalagem é intencionalmente uniforme: nós usamos sempre os mesmos frascos. Isso reduz custos e garante acessibilidade. Não acreditamos que sejam necessárias cores chamativas ou design extravagante: queremos que a substância esteja no produto, não no frasco.
Rita: E essa simplicidade permite que invistamos em ciência. Conseguimos, por exemplo, democratizar ingredientes que antes eram muito caros, como os fatores de crescimento usados no GF 15% Solution. Isso só é viável porque mantemos um modelo enxuto em todo o resto.
Quais ingredientes ou formulações de produtos melhor representam a essência da The Ordinary?
Rita: Acho que o GF 15% Solution representa bem essa nova era da marca: democratizamos ingredientes caros e fizemos uma campanha educativa, batizada de The Truth Should Be Ordinary. Com ela, desmistificamos alguns mitos de skincare com base em ciência.
Amy: Também destacaria o novo Sulfor 10% [com lançamento previsto para outubro no Brasil] para pele acneica. É direcionado ao público jovem e mostra como podemos trazer ingredientes eficazes de volta ao centro da conversa.
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Considerando os nomes técnicos e altas concentrações, qual é a abordagem de vocês para ajudar os consumidores a usarem os produtos de forma segura e eficaz?
Rita: É um grande desafio. Mas nosso segredo é trabalhar em equipe: cientistas produzem a base técnica e os outros times traduzem para o público. O diferencial da The Ordinary é que ciência e marketing trabalham juntos. Isso torna a comunicação científica clara e acessível.
Amy: Sempre dizemos que queremos “tornar nossos cientistas famosos”. Eles participam de lives, vídeos educativos e até TikToks. Dessa forma, conseguimos educar desde quem sabe pouco até quem já entende muito de skincare.
A The Ordinary construiu uma presença impressionante nas redes sociais. Quanto a comunidade influencia no desenvolvimento de produtos e nas estratégias de comunicação?
Amy: Muito! Temos uma equipe enorme dedicada a acompanhar comentários em todas as plataformas. Isso influencia tanto a comunicação quanto o desenvolvimento de produtos. Por exemplo: relançamos nossa linha de bases por insistência da comunidade. Também já reformulamos produtos, como o Hyaluronic Acid 2% + B5, após ouvir feedback dos consumidores.
Rita: Até o uso alternativo dos produtos nos inspira. Vimos, por exemplo, consumidores usando o Glycolic Acid 7% no couro cabeludo e no corpo. Então recalculamos toda a avaliação de segurança e testamos para recomendar esses usos com responsabilidade. É uma troca constante.
Alguns produtos se tornaram verdadeiros hits na comunidade. Por que vocês acreditam que eles ressoam tanto com consumidores de todo o mundo?
Amy: Porque eles realmente funcionam! Os consumidores percebem rápido quando um produto é eficaz. E o preço acessível gera aquele sentimento de epifania de perceber que não precisamos gastar cem dólares para ter bons resultados.
Rita: O Niacinamide 10% + Zinc 1% é um ótimo exemplo disso. Ele foi originalmente desenvolvido para peles acneicas, mas acabou conquistando públicos diversos, porque a niacinamida é multifuncional: controla oleosidade, reforça a barreira cutânea, clareia manchas. E tudo isso por um preço super acessível.
A sustentabilidade tem se tornado cada vez mais importante na beleza. Quais iniciativas a The Ordinary vem adotando em relação a embalagens ou formulações?
Amy: Desde o início, pensamos em embalagens recicláveis, como o vidro. Hoje usamos PCR (plástico reciclado pós-consumo) e temos parcerias importantes, como com a ONG 4Ocean, que retira plástico dos oceanos. Também buscamos reduzir o impacto em toda a cadeia produtiva.
Rita: Além do ambiental, pensamos no impacto social e econômico. Temos parcerias com instituições como o CAMH – Center for Addiction and Mental Health, no Canadá, para onde doaremos 2 milhões de dólares em 3 anos. Também apoiamos causas LGBTQIAP+ e iniciativas locais em várias regiões. Sustentabilidade, para nós, é algo 360°.
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Por que este foi o momento certo para a The Ordinary entrar oficialmente no mercado brasileiro?
Amy: O Brasil é o 3º maior mercado de beleza do mundo e já tínhamos uma comunidade engajada aqui. Mas queríamos entrar de forma estruturada: fabricando parte localmente e garantindo preços acessíveis. Levamos tempo para acertar esses dois pontos antes do lançamento.
Rita: Ver os comentários de consumidores brasileiros elogiando os preços foi emocionante. Esse era nosso maior objetivo: entrar de forma justa e inclusiva.
Como vocês escolheram quais produtos lançar aqui?
Amy: Analisamos as principais preocupações locais, como oleosidade, acne e poros dilatados. Montamos uma linha que cobre limpeza, tratamento e hidratação, e pensamos em trazer também proteção solar no futuro.
Por fim, se vocês tivessem que recomendar um produto da The Ordinary para alguém que está descobrindo a marca pela primeira vez no Brasil, qual seria?
Amy: Com certeza o Niacinamide 10% + Zinc 1%. É acessível, funciona para diferentes tipos de pele e já é nosso produto nº1 em vários países. É o ponto de partida ideal para qualquer novo consumidor.
Rita: É um produto que realmente beneficia todos os tipos de pele. Foi o primeiro que usei também!
