No dia 6 de agosto, às vésperas da data que movimenta vitrines, comerciais e reuniões familiares, a origem do Dia dos Pais no Brasil e no mundo voltou a ser assunto. A celebração, marcada no calendário brasileiro para o segundo domingo de agosto, tem raízes muito diferentes daquelas que normalmente vêm à mente entre um presente e outro: por trás do almoço em família e das promoções, há uma mistura de homenagem sincera e interesse comercial.
Por aqui, a data começou a ser comemorada apenas na década de 1950, e o impulso inicial foi dado pelo publicitário Sylvio Behring, então diretor da rádio e do jornal Globo. “Aqui a data já nasceu com fins comerciais, uma vez que foi uma ideia do publicitário Sylvio Behring, que era diretor do jornal e da rádio Globo e queria atrair anunciantes”, contou o psicólogo social Sérgio Silva Dantas, professor de marketing da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Antes de chegar ao Brasil, o Dia dos Pais foi criado nos Estados Unidos, mas veio depois do Dia das Mães. Ambas as comemorações têm raízes profundas em contextos religiosos e emocionais. O Dia das Mães surgiu no início do século 20, quando a americana Anna Maria Jarvis quis homenagear sua mãe, que havia falecido. Inspirado por essa iniciativa, o Dia dos Pais começou a ganhar forma após uma tragédia.
Em 6 de dezembro de 1907, uma explosão em uma mina de carvão na cidade de Monongah, na Virgínia Ocidental, matou centenas de trabalhadores — 250 deles eram pais. A tragédia causou enorme comoção, e, no ano seguinte, em 5 de julho de 1908, a cidade vizinha de Fairmont sediou a primeira homenagem dedicada aos pais. A ideia partiu de Grace Golden Clayton. “Ela ficou perturbada ao pensar em todas aquelas crianças crescendo sem a figura paterna, e queria fazer algo para honrar a importância da paternidade”, informa texto preparado pela Igreja Metodista local. “Ela pediu ao pastor que reservasse um dia especial para comemorar os pais – e escolheu o domingo mais próximo do aniversário de seu falecido pai, também pregador metodista.” Apesar disso, a homenagem não se espalhou pelo país naquele momento.
Dois anos depois, uma nova iniciativa fez com que a ideia ganhasse força. Sonora Smart Dodd, filha de um veterano da Guerra Civil, William Jackson Smart, ouviu um sermão sobre o Dia das Mães e pensou na dedicação do pai, que criou sozinho os seis filhos após a morte precoce da esposa. “A mãe de Sonora havia morrido durante o parto do sexto filho e ele [William] criou os filhos sozinho. Isso motivou Sonora a homenagear o pai. A data escolhida foi o dia do aniversário dele, 19 de junho”, explicou o professor Dantas. A primeira celebração ocorreu em Spokane, no Estado de Washington, organizada pela Associação Cristã de Moços.
Com o passar dos anos, outras ações semelhantes surgiram. Em 1911, a socióloga Jane Addams sugeriu algo parecido em Chicago, sem sucesso. Em 1912, um pastor metodista liderou uma celebração em Vancouver, e, a partir de 1915, o Lions Clubs International também passou a promover festividades voltadas aos pais.
Apesar da aceitação crescente, levou tempo até que a data fosse oficialmente reconhecida nos Estados Unidos. Em 1913, um projeto foi apresentado no Congresso, com apoio do então presidente Woodrow Wilson, que chegou a participar da comemoração em Spokane. Mas a resistência era grande. Parlamentares temiam que o evento se tornasse apenas uma ferramenta para impulsionar o consumo.
O presidente Calvin Coolidge, em 1924, apoiou a proposta de estabelecer o Dia dos Pais nacionalmente. “Ele apoiou a ideia nacionalmente”, afirmou Dantas. Mesmo assim, o Congresso continuou barrando os projetos. Em 1957, a senadora Margaret Chase Smith criticou a falta de uma data oficial para os pais, alegando que o país “ignorava os pais”, dando atenção apenas às mães.
O impasse só chegou ao fim em 1966, quando o presidente Lyndon Johnson definiu o terceiro domingo de junho como Dia dos Pais. A oficialização definitiva veio em 1972, com a assinatura de uma lei pelo presidente Richard Nixon, que tornou a comemoração um feriado nacional permanente.
O Dia dos Pais no Brasil
Enquanto isso, no Brasil, o Dia das Mães já era oficialmente comemorado desde 1932. A celebração dos pais, por outro lado, só ganhou corpo duas décadas depois, e com uma motivação diferente. O objetivo não era exatamente homenagear a figura paterna, mas sim estimular o comércio. A primeira comemoração por aqui aconteceu em 16 de agosto, escolhida por coincidir com o Dia de São Joaquim, considerado pela Igreja Católica o patriarca da família. “São Joaquim é considerado pela Igreja Católica como o patriarca da família”, explicou Dantas.
Mais tarde, a celebração foi transferida para o segundo domingo de agosto, estratégia que se encaixava melhor no calendário comercial. A ação rendeu a Sylvio Behring o título de Publicitário do Ano, de acordo com o Dicionário Histórico Biográfico da Propaganda no Brasil.
Mesmo assim, a adesão do comércio demorou a engrenar. “Somente se firmou comercialmente a partir dos anos 1970, quando o Dia das Mães já estava consolidado”, afirmou o economista Marcel Solimeo, da Associação Comercial de São Paulo.
Segundo ele, a data dos pais ocupa uma posição modesta entre os eventos promocionais do comércio. “O Dia dos Pais disputa com o Dia das Crianças o quarto lugar no calendário comercial”, pontuou Solimeo. “Apesar do simbolismo que apresenta, não se compara com outras datas promocionais, como o Natal e o Dia das Mães, porque nessas datas não só o apelo afetivo ou religioso é maior, mas também porque abrangem uma gama muito mais variada de produtos que habitualmente são dados como presente.”
Neste ano, a expectativa da Associação Comercial de São Paulo é de um crescimento de 2% nas vendas em relação ao ano anterior. A data coincide com as tradicionais liquidações de inverno, o que contribui para aquecer o consumo no setor de vestuário e acessórios.
“O comércio sempre procura datas que contem com algum apelo emocional para promover comercialmente”, contextualizou Solimeo. “Gradativamente outras datas foram sendo incorporadas ao calendário das promoções, como Dia das Crianças, Dia do Professor e, mais recentemente, dos Avós. Atualmente a promoção que mais vem se expandindo é a Black Friday: embora não tenha apelo emocional, ela conta com um esforço de marketing muito forte.”
